Когда я в очередной раз проезжаю мимо билборда, на котором размещена надпись «Извини, но твой взгляд у меня не первый», я закатываю глаза. Мне хочется воздевать руки к небу и кричать «Доколе?!». Когда же уже у маркетологов и пиарщиков компаний атрофируется тот орган, который отвечает за сельский креатифф, и, наконец, исчезнут акции, где женщина в бикини рекламирует всё, от бензопил до подарочных сертификатов на автосервис (к последнему мы вернемся)?

На волне негодования, которую вызвала недавняя реклама презервативов VIZIT, вспомним громкие медиафейлы крупных брендов, которые произошли за последние три года, и рассмотрим один яркий казанский пример.

Ролик к 23 февраля, DNS, 2018 год

За несколько дней до праздника сеть магазинов цифровой техники из Владивостока DNS опубликовало на YouTube рекламный ролик. В нем мужчина вывозит в багажнике автомобиля в лес женщину, кидает ей лопату и приказывает копать. «Хохма» заключается в том, что женщина роет могилу не себе, а носкам, подаренным партнеру на 23 февраля. Неподалеку другая женщина под пристальным надзором своего партнера хоронит, по всей видимости, дезодорант и пену для бритья. Ролик заканчивается тем, что страшное наваждение отступает, героиня, стоящая в торговом центре, решительно выбрасывает в урну пакет с носками и отправляется в DNS за правильным презентом. За кадром звучит фраза «Мужские подарки без риска для жизни».1:35

В ЧЕМ ПОСЫЛ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ? Дари своему партнеру правильные подарки, иначе он может связать тебя, засунуть в багажник и вывезти в лес. Испытывай страх перед партнером и будь готова к наказанию, ведь есть вероятность, что ему что-то не понравится.

ЧТО С ЭТИМ НЕ ТАК? Ролик выложили в феврале 2018 года. В декабре 2017 года, всего за пару месяцев до этого, мы с содроганием следили за делом Маргариты Грачевой, которую муж вывез в лес и лишил её кистей рук. Еще раньше, в феврале 2017 года, был подписан закон о декриминализации домашних побоев. Каждая пятая женщина в России подвергалась домашнему насилию. В ролике прямым текстом говорится о том, что неправильный подарок чреват для женщины риском для жизни. О чем вообще думали креатиффщики, когда решили позаигрывать с этой темой?

Рекламный пост в фейсбук, IKEA, 2018 год

16 октября 2018 года в российском аккаунте Facebook шведской компании IKEA появилось фото собаки, сидящей за накрытым столом с блинами и вареньем. Пост начинался словами «если вы случайно поцарапали его машину или погрызли тапочки», а дальше шел список рекомендаций: приготовьте блинчики с вареньем, встречайте его с легкой улыбкой, избегайте оборотов «дорогой, нам надо поговорить».

Самые крупные скандалы вокруг сексистской рекламы. Плюс один казанский пример (похлеще, чем Корстон), изображение №1

В ЧЕМ ПОСЫЛ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ? Если ты провинилась перед партнером, постарайся сделать все возможное, чтобы избежать наказания, ведь партнер вправе наказать тебя, если ты его чем-то расстроила.

ЧТО С ЭТИМ НЕ ТАК? Этот пост, на мой взгляд, является современным переложением винтажных рекламных плакатов, на которых жены плачут и извиняются, испортив ужин, а мужья наказывают их, как наказывают детей в семьях, где это считается допустимым. В посте женщину явно сравнивают с домашней питомицей, которая, такая глупенькая, может нашкодить, а советы даются женщине, чтобы она была «хорошим песиком» (пост рекламировал текстиль под названием GODDAG/ГУДДАГ, что отдаленно созвучно с good dog, отсюда, видимо, и идея посадить за стол собаку). В целом этот пост очень нехорошо перекликается с наболевшей темой домашнего насилия в России.

Ролик с Дарьей Касаткиной, ALWAYS, 2017 год

18 сентября 2017 года российское подразделение выложило на своем YouTube-канале ролик, рекламирующий новые прокладки ALWAYS Platinum. Героиней промо стала российская теннисистка Дарья Касаткина. В ролике звучат слова Дарьи: «Как девушка я должна быть мягкой. Но на корте я могу проявить силу».0:20

В ЧЕМ ПОСЫЛ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ? Хоть тебе и позволительно проявлять характер на теннисном корте, но, пожалуйста, ограничься только им, а в обычной жизни оставайся мягкой и покладистой, ведь ты же девушка! Ты можешь проявлять силу, но только там, где это необходимо, и мы сами скажем тебе, где (а это автоматически означает, что ты не свободна проявлять свой характер там, где считаешь нужным сама).

ЧТО С ЭТИМ НЕ ТАК? Спасибо, ALWAYS, что напомнили мне о том, что будь ты хоть трижды победительницей элитных теннисных турниров и призеркой Олимпийских игр, ты все равно обязана быть милой девочкой, ведь так задумано паприроде. Ладно хоть, что на этот раз обошлось без синих жидкостей. Этот ролик примечателен еще и тем, что ALWAYS пыталась эксплуатировать тему феминизма и в 2015 году выпустила удачный ролик #LikeAGirl. Что мешало креатиффщикам российского подразделения немного пошевелить мозгами мне не понятно.

Интерактивный тест, «Сбербанк», июнь 2019 года

В июне 2019 года «Сбербанк» разработал тест, который должен был определить «степень зрелости» и «отношение к жизни». Пользовательницы и пользователи должны были отвечать на вопросы и выигрывать призы. В начале теста можно было выбрать пол. Для мужской аудитории «Сбербанк» подготовил вопросы, вроде: «Мужчина больше всего нуждается в: интересном хобби; настоящем друге; успешной карьере». Для женщин же что-то подобное: «Лучшие друзья девушек: разумеется, бриллианты; милые маленькие собачки; его кредитки» или «Зачем женщинам высокие каблуки: а что, разве есть другая обувь?; надо смотреть на мужчин свысока; чтобы парить над землей».

Самые крупные скандалы вокруг сексистской рекламы. Плюс один казанский пример (похлеще, чем Корстон), изображение №2

В ЧЕМ ПОСЫЛ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ? Сложно сказать, о чем думали креатиффщики, вылезшие с этим тестом откуда-то из нулевых (привет, глянцевые женские журналы с убогими тестами вроде «Какая ты подруга?» или «Какой макияж тебе подходит?»). Видимо, о том, что ахахах, я женщина, я ношу каблучки, всё тип-топ, ахаха, я пользуюсь кредитками мужа и порхаю на каблучках, где моя милая маленькая собачка))))))

ЧТО С ЭТИМ НЕ ТАК? Буквально всё. Это концентрат из сексистских стереотипов о женщинах.

Пресс-волл с девушками в купальниках, TERRA BASHKIRIA, август 2019 года

6 августа 2019 года Кристина Абрамичева, российская общественная деятельница и одна из основательниц башкирского отделения Альянс гетеросексуалов за равноправие ЛГБТ, выложила у себя в Facebook фото пресс-волла, брендированного TERRA BASHKIRIA (https://goo-gl.su/sHYD7). Рядом на столе выложена сувенирная продукция, а по бокам стоят две девушки на каблуках и в брендированных купальниках.

Самые крупные скандалы вокруг сексистской рекламы. Плюс один казанский пример (похлеще, чем Корстон), изображение №7

В ЧЕМ ПОСЫЛ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ? Женщина — вещь, украшение и предмет интерьера.

ЧТО С ЭТИМ НЕ ТАК? Сама Кристина Абрамичева уже написала об этом: «Что это за позорище в сердце Евразии, в душе Урала? Кто объяснит? С кого спросить? Туризм мы развиваем, картинки про татар рисуем. Гостинка дешевыми тапками торгует давно, но тут со дна постучали… Артур Идельбаев, у нас теперь секс-туризм развивают или что?» В комментариях заметили, что логотип в области лобка смотрится особенно «офигенно», и я с этим согласна.

Баннер с предложением слетать в Нальчик, авиакомпания «Победа», август 2019 года

12 августа журналистка и редакторка Юлия Медведева выложила у себя в Facebook рекламный баннер компании «Победа» (https://goo-gl.su/B8Bd). На баннере девушка, прикрывая рот рукой, спрашивает: «А Нальчик?». Ниже виднеются надписи «499 рублей» и «Купить».

Самые крупные скандалы вокруг сексистской рекламы. Плюс один казанский пример (похлеще, чем Корстон), изображение №8

В ЧЕМ ПОСЫЛ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ? Девушка на баннере предлагает заняться анальным сексом. Указанная стоимость и надпись «Купить» считываются, как относящиеся непосредственно к ее предложению.

ЧТО С ЭТИМ НЕ ТАК? Вот, что пишет Юлия Медведева: «1. Авиабилеты и перелеты никак не связаны с сюжетом рекламы. 2. Женщина на плакате нужна только чтобы привлечь внимание мужчин. Она — объект, красивая и сексуальная ВЕЩЬ. 3. Анальный секс, на который намекает реклама — это сексуальная практика, связанная с кучей мифов, стигм и проблем. В стране, где очень плохо с культурой согласия, подобные «заигрывания» с неоднозначными и часто болезненными для женщин сексуальными практиками — это какая-то крайняя точка объективации женщин. Победа перебила даже легендарную «Сосу за копейки». 4. Сюжет рекламы — продажа сексуальных услуг по низкой цене — это пропаганда и нормализация проституции, ещё одной глобальной проблемы и способа эксплуатации и угнетения женщин».

Пост с рекламой презервативов, VIZIT, август 2019 года

8 августа VIZIT опубликовали в соцсетях картинку, на которой изображена змея, обвивающая пачку презервативов. Картинку сопровождала надпись «Не забывай о защите, даже если меняешь шкуру раз в год».

Самые крупные скандалы вокруг сексистской рекламы. Плюс один казанский пример (похлеще, чем Корстон), изображение №9

В ЧЕМ ПОСЫЛ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ? Даже если у тебя постоянная половая партнерша, не забывай о собственной безопасности.

ЧТО С ЭТИМ НЕ ТАК? SMM-щики_цы как могли открещивались от слова «шкура» в значении «женщина», и говорили, что подразумевали что-то другое, но что именно, так и не объяснили, и вообще, шутку придумал подписчик! Но достаточно широко известно, что «шкура» — это оскорбительное обозначение женщины, так же, как и образ змеи (в народе женские коллективы зачастую называют гадюшниками и серпентариями). Я сама долго пыталась прочитать тот, другой смысл, о существовании которого уверял бренд, но так и не смогла. На мой взгляд, посыл здесь довольно явный.

Рекламная кампания «#лицопроще», Orbit, август 2019 года

Совместно с развлекательным изданием AdMe (обож, и почему я не удивлена) компания Orbit запустила рекламную кампанию, в которой призвала девушек сделать лицо проще. В том, что вам не уступили место в метро или в том, что соседи вас в чем-то подозревают, по предположению Orbit может быть виновато ваше неприветливое выражение лица.

Самые крупные скандалы вокруг сексистской рекламы. Плюс один казанский пример (похлеще, чем Корстон), изображение №10

В ЧЕМ ПОСЫЛ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ? То, как ты выглядишь, не нравится окружающим, тебе нужно больше улыбаться и не портить всем вокруг настроение своей кислой рожей.

ЧТО С ЭТИМ НЕ ТАК? Ох, лично для меня это боль, так как я с детства слышу от окружающих замечания о своем лице. «Что грустная какая? Чем недовольна? О чем задумалась?» Это реально бесит, потому что я не могу контролировать выражение своего лица ежесекундно, и когда оно расслаблено и не выражает эмоций, выглядеть я могу действительно сумрачно. Но что поделать, ведь У МЕНЯ ТАКОЕ ЛИЦО. Я его не выбирала. Мужчинам подобные замечания делают редко, потому что именно женщины, по мнению многих, с кем я общалась, должны эмоционально обслуживать мужчин, выглядеть красивыми, улыбаться и создавать ненапряжную атмосферу в общении.

Рекламный ролик, «КАН АВТО», 2018

Закончить хочу примером местного треша, хотя рекламе уже и больше четырех лет. Рекламный ролик выпустили на волне флешмоба Satisfaction Challenge (который возник стихийно в поддержку курсантов Ульяновского института гражданской авиации). В видео показаны девушки в бикини и откровенной одежде с различными инструментами в руках, на автомойке, в багажнике автомобиля. Одна из девушек выносит подарочный сертификат на услуги сервиса. Сон рассеивается, мы видим задремавшего в кресле мужчину, которого будит одна из сотрудниц сервисного центра, одетая в обычную одежду. «Алмаз Рагибович, ваша машина готова!» «А где твой купальник?» — спрашивает клиент. В конце ролика мы понимаем, что подарочный сертификат на десять тысяч — это вовсе не сон! Посмотреть ролик можно в Инстаграме.

Другой ролик от КАнАВТО

В ЧЕМ ПОСЫЛ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ? В сервисных центрах КАН АВТО работают профессиональные стриптизерши? Если тебе приснился эротический сон, то ты имеешь право спросить у сотрудницы сервисного центра КАН АВТО, где, черт возьми, ее купальник? Женщины созданы для сексуального удовлетворения?

ЧТО С ЭТИМ НЕ ТАК? На мой взгляд, это апогей сельского креатиффа. В 2016 году аналитическое агентство «ПромРейтинг» заключило, что в Казани среди общего числа людей за рулем каждая пятая — женщина (на момент создания ролика их число, вероятно, было еще больше). Но в «КАН АВТО», видимо, до сих пор думают, что машины водят исключительно мужчины, поэтому и рекламу нужно создавать только с оглядкой на них. Это мерзкая, безвкусная и отвратительная реклама без всяких оправданий, которая оскорбляет каждую пятую персону за рулем в Казани. Наличие полуголых женщин никак не оправдано сценарием ролика. Наличие полуголых женщин не вызвано необходимостью рекламировать именно этот товар (это реклама подарочного сертификата, а не нижнего белья или купальников). Женщина, лежащая в багажнике, лично меня заставляет делать страшные параллели с делом все той же Маргариты Грачевой. В общем, мрак.

Авторка текста: Anasta Sia

P.S. Материал был написан в 2019 году,но, судя по рекламе, не утратил своей актуальности. Свои примеры сексистской рекламы с комментариями присылайте к нас редакцию: 9oemarta@gmail.com