Sadhbh O’Sullivan, обозревательница сайта www.refinery29.com, обнаружила мизогинию (женоненавистничество) там, где, казалось бы, можно найти только положительные эмоции: в поздравительных открытках.

Все началось с того, что друзья, не сговариваясь, однажды подарили ей на день рождения открытки, тематически связанные с употреблением алкоголя. Выпивающие животные, «В банане 108 калорий, в джин-тонике 91, этим всё сказано», «Просто добавь просекко» и вот это вот всё. С тех пор в магазинах журналистка стала чаще останавливаться перед стойками с открытками, интересуясь, что на них пишут.

«Выпей меня! — призывают розовые бутылочки, буклеты и открытки с блестками. — Ведь ты сильная и независимая».

И пришла к такому выводу: большинство поздравительных открыток, адресованных женщинам, посвящены тому, о чем женщины, по мнению общества, должны беспокоиться: потере веса / страху набора веса («похудеть к лету», шутки про диеты), старению («будь всегда молодой и красивой»), выполнению своих гендерных ролей («лучшая мама / бабушка») и любви к выпивке.

Вес и внешность — однозначно не лучшие темы для открытки кому бы то ни было. Напоминание о лишнем весе точно излишне, но и радость по поводу похудения не всегда уместна. «Я понимаю, почему люди хотят поздравить других с похудением, — написала девушка, запостившая в Твиттере фото открытки с надписью Weigh to go, — но мы никогда не узнаем всей истории. К похудению может привести множество разных вещей: расстройства пищевого поведения, депрессия и даже рак. Меня снова и снова поздравляли, когда я похудела; и мало кто понимал, что у меня расстройство, которое навредило моему сердцу и чуть не убило меня. Моя ценность была связана с моим весом. Вид этой открытки пробуждает все эти чувства».

При чем здесь женщины? Статистики нет, но можно предположить, что такие открытки мужчины получают не часто. Ведь мы все прекрасно понимаем, кому здесь неплохо было бы «привести себя в порядок», и у кого открытка на тему веса, диеты, внешности наверняка «откликнется».

Фото RebelBarefoot

Вторая актуальная тема поздравительных открыток крутится вокруг набора древних стереотипов о гетеросексуальных отношениях. Они присутствуют не только на карточках к свадьбе, помолвке, юбилею, рождению ребенка. Открытки по совершенно любому поводу или визуально делятся на «розовые» и «голубые», или используют язык, дифференцированный по полу: бабушка милая и добрая, а дедушка веселый или умный.

А что не так с шутками про алкоголь и похмелье, они ведь… смешные? С ними всё сложно. Пьянство исторически было мужским занятием, производители алкоголя радостно объективировали женщин, используя их тела в рекламе алкоголя, а общество зорко следило за тем, почему, где, когда и сколько пьет женщина. Ведь это означало, что она выходит за рамки традиционных представлений о женственности и наносит ущерб ролям жены и матери.

Феминизм изменил отношение к употреблению женщинами алкогольных напитков. Женщины могут сами покупать себе алкоголь, посещать бары и рестораны. Маркетологи, как говорится, переобулись в воздухе и стали связывать употребление алкоголя с расширением прав и свобод. Кроме «обычной» рекламы алкоголя появилась реклама, нацеленная на женскую аудиторию. «Выпей меня! — призывают розовые бутылочки, буклеты и открытки с блестками. — Ведь ты сильная и независимая, ты можешь!» Не очень здоровая тенденция, в рамках борьбы с ней жительницы Великобритании пару лет назад даже запустили в соцсетях хэштэг #DontPinkMyDrink. Эмансипация — это хорошо, а использование этого понятия для увеличения прибыли алкогольных компаний — такое себе.

Фото @jasmineyanceyblog

Почему сексистские стереотипы на открытках так живучи? Это «заслуга» обеих сторон: как создателей, так и покупателей. Для первых набор гендерных шаблонов — готовый план работы: проще придумывать шутки, опираясь на прижившиеся в обществе клише. Печатая такие открытки, производители и не задумываются о том, что укрепляют вредные стереотипы. Для «потребителей» приобретение открытки с популярной шуткой — этакое «ну вы же понимаете, о чем я». Повторяя популярные остроты, мы хотим убедиться, что мы — «нормальные» люди, такие же, как другие, принадлежим к одной группе, являемся частью сообщества. Да, стереотипы объединяют!

Открытки или визуально делятся на «розовые» и «голубые», или используют язык, дифференцированный по полу: бабушка милая и добрая, а дедушка веселый или умный.

Исчезнут ли открытки с сексистскими надписями? Логично предположить, что в цифровую эпоху они канут в Лету вместе с другой печатной продукцией. Но нет! Отчеты британской Ассоциации поздравительных открыток показывают, что количество купленных открыток ничуть не снижается, и покупают их вовсе не представители старшего поколения. Основными открыткодарителями являются миллениалы: люди в возрасте от 18 до 34 лет покупают больше открыток, чем предыдущее поколение.

К тому же, продажи открыток растут в трудные времена, в том числе и в период пандемии. Люди присылают друг другу добрые слова и хотят сделать это не в электронном сообщении, а в более личной, персонализированной форме. «Открытки приобрели большое значение, и стало ясно, что многие крупные ритейлеры не могут соответствовать стандартам 2020 года, — говорит дизайнер Vaishali Shah. — Реальность такова, что популярные ритейлеры поздравительных открыток увековечивают гендерные стереотипы. Розничным продавцам необходимо пересмотреть изображения и формулировки, используемые на открытках».